体育用品行业怪圈:“跑马圈地”“跑”丢了形象

中国体育用品行业有着昔日的辉煌，曾经，他们拥有着平均35%增长的骄人战绩，据不完全统计，中国体育用品行业存在的国内外品牌大大小小加在一起，有17个之多，成功上市的更是在6家之多，这已经是一个行业的“传奇”。 然而，“传奇”背后，却有着极大的隐患，即使抛开中国经济大环境的因素，也许有了合格的职业经理人，但昔日的“罪”,也会酿出今日的“祸”,这是因为，他们忽略了真正的“上帝”.

　　中国体育用品行业圈到地，“跑”丢了形象

　　步行街成为中国城市的新名片，也成为城市人流的聚集地，部分城市的步行街甚至成为了旅游景点。而步行街的另一大看点就是：同一个服装品牌，少则1-2家，多则3-5家，面积不等，形象各异的店铺，这就是中国服装行业品牌运营商“跑马圈地”的结果。

　　初期，粗放式的“跑马圈地”不仅让品牌运营商及其经销商赚到了钱，而且成就了他们的上市之路。从数量上看，行业内耳熟能详的品牌，店铺数量都是5000级往上的，甚至部分品牌以10000家店为目标;但从质量上，参差不齐，甚至有些店铺会错以为是“冒牌”.

　　盲目追求店铺数量，忽略店铺质量，品牌运营商圈到了地，但确实“跑”丢了形象，而这个形象，是“临门一脚”.

　　以平均40%速度增长的奢侈品品牌为何注重终端形象，不是没有道理，终端形象就代表着品牌形象，而当今的消费者，是非常看重的。

　　中国体育用品行业跟风打折就会“折”

　　08年北京奥运会，耐克、阿迪达斯高估了市场需求预期，行业内开始出现库存问题，而耐克、阿迪达斯“清库存”的举措，对整个行业产生了冲击，国际二线及国内体育用品品牌开始普遍出现库存问题。

　　一时间，“打折”成为行业必需品，不打折就无法卖货，甚至新品上市就以折扣价出现，在库存压力普遍存在的今天，走在步行街上，各种叫卖声不绝于耳，“血本清仓”随处可见，你家5折，我就3折;你家1折，我就买一送一。从短期来看，或许可以快速卖货，降低库存，保证现金流，但从长期来看，对品牌的伤害是“致命”的。

　　道理很简单：对于耐克、阿迪达斯等国际品牌而言，他们已经完成了完成对消费者“讲故事”的阶段，他们打折，消费者会认为是拣到了便宜;而对于绝大多数品牌特别是国内体育用品品牌而言，消费者会认为之前的定价过高，认为“打折没好货”,甚至会产生“不打折就不买”的认知，即使未来行业环境趋好，这种认知仍会产生影响，就会被打上“你就是卖低价货的低端品牌”的标签。

　　长此以往，从二三线市场卖到四五线市场，越卖越低，*终，只有灭亡。

　　中国体育用品行业　错把经销商当“上帝”

　　“经销商开店-经销商订货-赚钱”为各个体育用品品牌带来丰厚利润。

　　这种既定的模式(也就是中国动向ceo陈义红所说的大批发模式)，得到了大家的默认。只要经销商订货，品牌运营商就可以赚到钱;在品牌运营商的意识里，这是一种投资，只要有能力满足经销商需求的事情，就会去做。

　　经销商提出：当地市场需要某种类型的商品，当地市场需要提供更丰富、更具时尚的商品，品牌运营商就花高价聘请设计师，开发并生产满足不同需求的商品。

　　经销商提出：某竞争品牌在进行大型促销，对当地生意产生影响，需要品牌运营商在政策上给予支持，品牌运营商就派销售人员深入市场，与经销商共同抵御竞争品牌。

　　经销商提出：某竞争品牌在当地做了某落地活动、做了户外广告或车体广告非常好，品牌运营商就会认真研究这项提议，*后，基本上都会满足经销商所提出的要求。

　　久而久之，经销商成为了“上帝”,经销商掌握了“话语权”,品牌运营商只管开发好商品，做好市场宣传，提供各种终端支持性服务，至于其它，经销商说了算，尤其是终端，品牌运营商对终端只有建议权，没有掌控权。

　　品牌运营商也并非意识不到这些问题，但迫于生意的压力，只要还过得去，就选择沉默与忍耐。

　　行业辉煌的时候，品牌运营商“反抗”,经销商不怕，经销商可以选择“跳槽”.于是，品牌运营商只好忍气吞声，只要经销商订货，一切都好说，毕竟，追求利润，跑马圈地是第一目的。

　　行业进入低迷期，品牌运营商“反抗”,经销商态度很明确，行业低迷，已经盈利微薄甚至亏损了，品牌运营商你“高价收回”吧，这个时候，品牌运营商也只有安抚了。

　　品牌运营商与经销商不断博弈，痛并快乐着。经销商的目的始终如一-追求利润。

　　行业辉煌的时候，品牌运营商与经销商和睦相处，其乐融融，经销商一边享受着“上帝”的感觉，一边赚钱，也允许品牌运营商适当地提出要求;行业进入低迷期，利润下降，库存压力较大，经销商赚不到钱，便开始找品牌运营商的麻烦。因为经销商很清楚：谁才是他的“上帝”.

　　错把经销商当“上帝”而忽略真正的“上帝”,品牌运营商虽然费心费力，却一点不讨好。

　　中国体育用品行业　要给上帝讲“故事”

　　让“更多的经销商订货或经销商订更多的货”是品牌运营商所追求的目的，但实现这一目的的必然途径是-要帮经销商卖更多的货，要让经销商的“上帝”们买单，要让经销商赚更多的钱。只有这样，才能有更多的经销商愿意“跟随”品牌运营商;只有这样，经销商才愿意投入更多的资金，订更多的货。这才是中国服装行业品牌运营商所要探寻的道路。

　　《**至上-亚洲奢侈品狂热解密》一书中提及：“LouisVutton成为日本新”国教“;中国大陆让几乎回天乏力的Dunhill咸鱼翻身;河内青年以穿上Nike为荣;阿迪达斯三叶草在沉寂多年，重新进入中国大陆，成为年轻人所热衷的品牌……奢华狂热横扫中亚洲每一个阶层，全球800亿奢华消费额中一多半来自亚洲”上述现象产生的一个重要因素是：这些或经久不衰，或起死回生的品牌，会给消费者“讲故事”,讲消费者喜欢听并且认同的“故事”,重要的是，他们始终如一的都在讲这一个“故事”.

　　试问中国服装行业的品牌运营商，有几家从真正意义上做到了呢?

　　也许，走在市场前列的国内体育用品品牌，已经开始着手研究这些真正的“上帝”,但更多还是停留在拍拍广告、做做活动，或许某一个广告，某一次活动，赢得了消费者的青睐，但当消费者走进终端，看到商品，仍然不买单，因为商品不是他们想要的。

　　这是因为，大多数中国服装行业的品牌运营商，商品设计及开发更多还是遵从经销商的意见，而不是消费者的需求。坦率地讲：经销商能够看到的是当地市场需要什么样的商品，但不知道的是市场需求背后消费意识的变化，经销商关注的是商品短期内好不好卖，不关注长期的“故事”好不好听。

　　如果将商品这一重要因素置于“故事”之外，不仅无法起到积极作用，还有可能会带来负面效应。

　　所以，要给消费者讲的故事，一定是“声、色、形、味、触”的“五味故事”,一定是消费者愿意听，并且认同的“故事”,然后，始终如一地讲给他们听。

　　*重要的是：故事的源泉是挖掘于消费者的大脑。让他们从商品到终端，再到广告、活动等传播手段，都能相信并认同，讲给他们的“故事”.

　　只要这些真正的“上帝”肯买单，所谓的“上帝”-经销商也自然欣喜，也自然愿意订更多的货，也自然招揽更多的经销商。

　　中国服装行业已经进入“寒冬”,是不争的事实，但春天必将来临，也是客观的规律。找到真正的“上帝”并重视他们，学会给他们讲故事并得到他们的认同，迎来的必将是生机勃勃的春天。

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